Design Thinking #1: Innovation mit Methode

Von Null auf 90 Millionen Dollar in 3 Jahren? Geschafft haben das zwei Studenten – und zwar mit Hilfe von Design Thinking. Akshay Kothari und Ankit Gupta belegten 2010 den Crash-Kurs „launchpad“ an der d.school in Stanford. Die Aufgabenstellung: In 10 Wochen ein fertiges Produkt inklusive Businessmodell entwickeln. Das Ergebnis: Die App „Pulse“, ein Nachrichtenaggregator für das iPad. Nur wenige Wochen später erwähnte Steve Jobs „Pulse“ auf einer Apple Keynote, die App stürmte Platz 1 im Apple Store und gewann innerhalb von 3 Jahren über 20 Millionen Nutzer in 190 Ländern. 2013 verkauften Kothari und Gupta ihr Start-up für 90 Millionen Dollar an LinkedIn.

Auch Unternehmen wie AirbnB, Google, Apple, IBM und E.ON sind (nicht nur, aber auch) durch Design Thinking so erfolgreich – eine Denkschule, die die Produktentwicklung um eine entscheidende Komponente bereichert: den Kunden.

Erfolgsfaktor nutzerorientiertes Denken

Die digitale Transformation beeinflusst die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, und zwar in allen Branchen von B2B bis B2C, vom Maschinenbau bis zum Softwarehaus. Entsprechend müssen sich auch das Denken und die Prozesse bei den Herstellern verändern. Noch stärker als bisher rücken die Wünsche des Verbrauchers in den Mittelpunkt. Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Kundenwünsche aufgrund der rasanten Technologieentwicklung schneller ändern als je zuvor, d.h. die Entwicklungsabteilungen müssen immer flexibler auf den Markt reagieren und Produkte zügig zur Marktreife führen. Wettbewerbsfähig bleiben nur die Unternehmen, die am schnellsten zum besten (=gewünschten) Produkt kommen. Das Zauberwort für zukunftsorientierte Hersteller lautet deshalb „nutzerorientiertes Design“.

Design Thinking: Nur neuer Wein in alten Schläuchen?

Vielleicht winken Sie ab und sagen: „Bei uns war der Kunde schon immer König!“ Stimmt, das Wissen um den Stellenwert des Kunden ist nicht neu. Schon vor über 100 Jahren veröffentlichte der Ökonom Joseph Schumpeter seine Theorie, dass der Zweck jedes Unternehmens sein müsse, Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Ebenso sagte er vorher, dass nur innovative Unternehmen am Markt bestehen werden. Aber während in der Vergangenheit der Fokus auf Innovationen lag, ist heute das Kunden-Erlebnis entscheidend. Neue Technologien machen noch keinen Verkaufsschlager – sie sind lediglich ein Mittel, um Kundenwünsche zu erfüllen. Oder anders formuliert: Für die Kaufentscheidung ist weniger relevant, was das Produkt alles kann, sondern was der Nutzer damit erlebt. Früher wurden Bedürfnisse für neue Produkte geschaffen – heute werden neue Produkte geschaffen, für die es Bedürfnisse gibt.

Design Thinking hilft bei diesem Perspektivwechsel weg vom Produkt hin zum Anwender. Für Produktentwickler bedeutet diese Strategie, sich zuerst mit dem User zu beschäftigen und dann mit konkreten Funktionen.

Wer hat Design Thinking erfunden?

Schon vor Jahrzehnten waren viele geniale Erfinder „Design Thinker“ und wandten Ideen und Konzepte an, die heute unter dem Überbegriff „Design Thinking“ populär sind. Thomas Edison zum Beispiel entwickelte die Glühbirne nach dem Prinzip „Fail often. Fail early.“: Er baute über 300 Prototypen und testete diese in Autorennen, bis endlich ein Modell für die Serienproduktion geeignet war. Außerdem war Edison alles andere als ein Kauz, der im stillen Kämmerchen vor sich hintüftelte, sondern er arbeitete mit interdisziplinären Entwicklerteams – ein Kernelement von Design Thinking.

Design Thinking ist im Grunde nichts anderes als die Verbindung vieler kluger Ideen und bewährter Kreativitätsmethoden zu einer systematischen Herangehensweise an Innovationsarbeit und Problemlösungen. Geprägt wurde der Begriff Mitte der 80er Jahre durch das amerikanische Beratungsunternehmen IDEO und dessen Gründer David Kelley. Als Professor an der Stanford University veranstaltete er Design-Thinking-Tagungen und rief 2005 ein eigenes Institut für Design Thinking ins Leben – die renommierte d.school. SAP-Gründer Hasso Plattner war bei einem Besuch in den USA so begeistert von diesem Konzept, dass er den Aufbau der d.school mit 30 Millionen Dollar finanzierte. Seit 2007 gibt es auch in Deutschland eine d.school, das Hasso-Plattner-Institut in Potsdam.

Und wie funktioniert Design Thinking?

Ein Sprichwort sagt: „Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn“. Klar kann man Produkte nach dieser Devise entwickeln, ohne den Kunden einzubeziehen. Und sicher landet man auch so den einen oder anderen Treffer. Doch in dynamischen, digitalen Märkten ist der Weg des Zufalls zu unsicher, zu teuer und zu langwierig. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Innovation und Erfolg in Zukunft planbarer werden. Und genau dabei hilft Design Thinking.

Das Konzept beruht auf der Überzeugung, dass Probleme besser und schneller gelöst werden können, …

• wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen
• in einem die Kreativität fördernden Umfeld zusammenarbeiten
• und in einem definierten Prozess gemeinsam die Fragestellung entwickeln, die Bedürfnisse und Motivationen der Nutzer berücksichtigen und darauf aufbauend Konzepte entwickeln, die schnell und wiederholt getestet werden.

Wie Sie Ihre Ideen auf die Kriterien Machbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Wünschbarkeit prüfen und welche sechs Schritte Ideen im Design-Thinking-Prozess durchlaufen, erfahren Sie in Teil 2 dieser Serie.